Perusahaan ritel fashion ternama H&M mengumumkan akan memanfaatkan kecerdasan buatan (AI) untuk menciptakan “kembaran digital” dari 30 model manusia. Teknologi ini akan digunakan dalam sebagian konten media sosial dan materi pemasaran—tentunya setelah mendapat persetujuan dari para model terkait.
Jörgen Andersson, Chief Creative Officer H&M, menyampaikan bahwa langkah ini merupakan bagian dari eksplorasi kreatif untuk menampilkan koleksi fashion dengan cara baru yang inovatif, tanpa meninggalkan nilai utama mereka: gaya personal dan pendekatan berpusat pada manusia.
Meski H&M menegaskan bahwa teknologi ini tidak akan mengubah komitmennya terhadap pendekatan humanis, muncul kekhawatiran dari kalangan industri kreatif. Banyak yang menilai penggunaan AI dalam produksi konten berpotensi mengancam keberlangsungan profesi seperti fotografer, penata rias, hingga kru produksi lainnya.
Influencer asal Amerika, Morgan Riddle, menyebut langkah H&M sebagai “memalukan” melalui unggahan Instagram Stories-nya. Ia menyoroti potensi hilangnya lapangan kerja di industri fashion akibat penggunaan model virtual.
Hak Cipta Digital dan Transparansi Konten
Inisiatif ini pertama kali diungkap oleh media Business of Fashion. H&M menyatakan bahwa para model akan tetap memiliki hak atas versi digital mereka, termasuk izin penggunaannya oleh H&M maupun pihak ketiga. Penggunaan kembaran digital ini rencananya akan dimulai di platform media sosial, lengkap dengan watermark yang menunjukkan bahwa konten tersebut dihasilkan oleh AI.
Platform seperti Instagram dan TikTok memang mewajibkan pengguna untuk memberi label khusus pada konten realistis yang dibuat menggunakan AI, agar audiens tetap mendapatkan informasi yang transparan.
Perusahaan juga menegaskan bahwa para model akan mendapatkan kompensasi atas penggunaan kembaran digital mereka, mengikuti skema pembayaran yang mirip dengan penggunaan foto dalam kampanye konvensional—berdasarkan tarif yang disepakati dengan agen masing-masing.
Paul W. Fleming, Sekjen serikat pekerja Equity yang mewakili model di Inggris, menyebut bahwa kepemilikan atas citra diri serta pembayaran yang adil adalah aspek yang sangat penting. Ia menegaskan bahwa langkah ini perlu disertai dengan perlindungan hukum serta perjanjian kerja yang mengatur penggunaan AI secara etis.
Menurut Fleming, meskipun beberapa brand mulai menunjukkan niat baik, saat ini masih banyak pelanggaran yang terjadi—terutama praktik pengambilan data tanpa izin oleh pengembang teknologi besar.
Tren yang Meningkat, Pro-Kontra yang Menguat
H&M bukan satu-satunya merek fashion yang bereksperimen dengan AI. Perusahaan seperti Hugo Boss dan Levi Strauss & Co juga pernah mencoba menggunakan teknologi ini untuk menciptakan visual produk. Levi’s, misalnya, pernah mengklaim penggunaan AI sebagai cara untuk meningkatkan keberagaman representasi model. Namun, setelah menuai kritik, perusahaan tersebut menegaskan tidak akan mengurangi jumlah sesi foto dengan model nyata.
AI generatif memungkinkan pembuatan gambar realistis hanya dengan perintah teks, dan proses ini berlangsung sangat cepat serta hemat biaya. Hal ini membuatnya menarik bagi banyak perusahaan sebagai solusi produksi konten skala besar.
Namun, adopsi teknologi ini tidak lepas dari kontroversi. Banyak pihak menilai keberadaan AI dapat menggerus kesempatan kerja di sektor kreatif. Pekerjaan seperti penata gaya, kru pencahayaan, hingga asisten fotografer bisa terdampak secara signifikan.
Dalam proyek ini, H&M bekerja sama dengan perusahaan teknologi asal Swedia, Uncut. Di situs resminya, Uncut menyatakan bahwa mereka membantu merek besar meninggalkan metode produksi lama dengan solusi yang lebih pintar dan efisien.
Bagi sebagian model, kehadiran “kembaran digital” ini justru membuka peluang kerja tambahan dan mengurangi keharusan bepergian. Model Mathilda Gvarliani bahkan menyebut versi AI dirinya sebagai “diriku, tapi tanpa jet-lag”.
Namun Fleming kembali menekankan, banyak model masih dipaksa menandatangani kontrak yang tidak adil, yang menghilangkan hak kepemilikan dan kompensasi atas citra diri mereka.
“Citra diri adalah sesuatu yang sangat personal bagi setiap orang,” pungkasnya. “Melanggar hak ini adalah tindakan yang tidak dapat dibenarkan.”
Baca artikel seru lainnya di sini!
Sumber : bbc.com
